Neuroselling im Vertrieb erfolgreich einsetzen
Was ist Neuroselling und wie kann ich es nutzen?
Innerhalb der letzten Jahre gibt es im Bereich Sales und Marketing eine interessante Entwicklung. Wirtschaftliche Modelle des Käufer-Verkäufer-Modells weichen immer mehr emotional- beziehungsweise psychologisch begründeten Betrachtungsweisen. Dieser Wandel hin zu emotionalen, psychologischen und wissenschaftlichen Modellen in der Wirtschaft ist seit vielen Jahren zu beobachten, für den Vertrieb stellt er damit keineswegs eine Überraschung dar.
Gedanken – Erinnerungen – Emotionen
Als kognitive Neurowissenschaft wird die Forschung rund um das menschliche Nervensystem, hauptsächlich das Gehirn, bezeichnet. Hier wird versucht zu erklären, wie wir auf verschiedene kognitive Faktoren reagieren. Gedanken, Erinnerungen und Emotionen sind essentielle Reize und werden vom Gehirn auf ganz bestimmte Weise wahrgenommen und interpretiert,
Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft nutzbar machen
Während die Ideen aus der kognitiven Neurowissenschaft interessant sind und helfen können, Geschäfts- und Verkaufsentscheidungen zu treffen, ist es für Unternehmen oft nicht praktikabel, notwendig oder tragfähig, mit ihren Kunden eine umfassende neurowissenschaftliche Forschung durchzuführen.
Stattdessen betrachten Unternehmen allgemeine Prinzipien und Erkenntnisse aus der Neurowissenschaft in Bezug auf menschliche Emotionen und emotionale Reaktionen und identifizieren Wege, diese Erkenntnisse auf ihr und andere Unternehmen anzuwenden.
Psychologische Verkaufstreiber
Das Verständnis der Emotionen und Treiber der Käufer ist wichtig, insbesondere in Bezug auf Faktoren, die sich auf die Entscheidungsprozesse auswirken. Ein effektiver Verkäufer muss sich der Emotionen und Bedürfnisse der Käufer bewusst sein und den Einfluss, den sie (als Verkäufer) auf diese Aspekte haben. Vertriebsmitarbeiter und Verkaufsteams müssen aber auch sicher sein, dass die Werkzeuge, auf die sie zurückgreifen, für ihre eigenen Bedürfnisse angemessen und kontextspezifisch sind.
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Emotionen sind wichtiger als reine Information
Viele Verkäufer, vor allem im B2B-Bereich, scheinen anzunehmen, dass ihre Kunden alle bereitgestellten Informationen logisch verarbeiten und rational betrachten. Die Neurowissenschaftliche Forschung zeigt jedoch das exakte Gegenteil und warnt davor, Entscheidungsträger emotionsfrei zu behandeln.
Studien rund um die Wirkungsmechanik des menschlichen Nervensystems zeigen, dass Kunden ihre Entscheidungen für Veränderung und Kauf sehr wohl auf der Grundlage von Emotionen treffen, sie allerdings später mit Fakten begründen.
Der Großteil der Entscheidungsfindung geschieht unterbewusst
Das Konzept Neuroselling bzw. Neuromarketing wurde in den 1990er Jahren von Psychologen an der Harvard Universität entwickelt. Mit dem Begriff Neuro bezeichnet man einen Bereich von Vertrieb und Marktforschung, der die sensomotorische, kognitive und effektive Reaktion von potentiellen Kunden auf Kaufanreize untersucht und nutzbar macht. Das erforschte Verhalten belegt, dass 95 Prozent des Denkens unterbewusst stattfindet und dass Menschen bewusstes Denken in erster Linie als Mittel zur Rationalisierung ihres Verhaltens nutzen.
Die 3 Bereiche des Gehirns und ihre Funktion
Heutzutage wird die dazugehörige Neurowissenschaft von Unternehmen immer mehr in ihre Vertriebsstruktur eingebunden, um nachvollziehbar und berechenbar zu machen, wie Menschen Entscheidungen treffen. Die grundsätzlichen Forschungsergebnisse basieren dabei auf verschiedenen Konstanten.
Unser Gehirn ist in drei Hauptbereiche unterteilt:
- Der Neocortex ist der Analysecomputer des Gehirns, hier findet die Datenverarbeitung statt.
- Das limbische System ist für alle Arten von Emotion verantwortlich.
- Der Hirnstamm und andere Gehirnstrukturen sind für Reflexe und schnelle, überlebensnotwendige Reaktionen zuständig.
Das „alte Gehirn“ als Ansatzpunkt von Neuroselling
Dieser „reflexhafte“ Teil des Gehirns wird von Psychologen als „Altes Gehirn“, manchmal auch als „primitives Hirn“ bezeichnet. Hier werden Situationen schnell bewertet, um festzustellten, ob sie riskant oder gefährlich sind.
Wenn es merkt, dass Ihr Wohlbefinden gefährdet ist, zwingt es Sie, zu reagieren und sich von der potenziellen Bedrohung zu entfernen. Das alte Gehirn ist der entscheidende Bereich für Neuroselling. Hier wird festgelegt ob etwas wahrgenommen wird – ob etwas Aufmerksamkeit erregt.
6 Tipps für Neuroselling-Strategien
Die spannende Frage ist also: Wie macht man diese Informationen im Geschäftsalltag nutzbar? Wie helfen sie, die Art und Weise des Verkaufens zu verbessern? Folgende Schlussfolgerungen aus den bisherigen Forschungsergebnissen sind für jeden umsetzbar:
1. Visuelle Reize bieten
Das alte Hirn reagiert am intensivsten auf den Sehsinn. Mitunter kann die Verarbeitung von Sehreizen die Hälfte der Ressourcen Ihres Gehirns in Anspruch nehmen.
Neuroselling: Verwenden Sie große Bilder und Präsentationen, mit denen bei potentiellen Kunden ein möglichst großer visueller Eindruck entstehen kann.
2. Kontrastreich arbeiten
Die Schnellbewertung des menschlichen Gehirns ist stark von Kontrasten abhängig. Je näher die kontrastierten Zustände beieinanderliegen, je größer ist die Wirkung dieser Vorgehensweise. Durch klare Differenzen zwischen Status quo und Ihrer Lösung für ein bestehendes Problem des Kunden, muss sich das Gehirn zwischen den Zuständen „sicher“ und „unsicher“ entscheiden.
Neuroselling: Zeigen Sie dem Kunden, dass seine aktuelle Position ungünstig ist und durch Ihr Zutun effizient zum positiven geändert wird.
3. Anfang und Ende nutzen
Das alte Hirn achtet ständig auf Unerwartetes – Informationen, die das Muster durchbrechen, an das es bisher gewöhnt war. Das bedeutet im Detail, die größte Chance, Aufmerksamkeit zu erregen, liegt am Beginn eines Gesprächs oder einer Nachricht.
Neuroselling: Starten Sie die Kommunikation mit potentiellen Kunden mit einem Augenöffner und beenden Sie ein Gespräch möglichst mit einer direkten Weiterleitung.
4. Emotionen nutzen
Die Neurowissenschaft hat herausgefunden, dass Emotionen von unserem Gehirn genutzt werden, um erinnerungswürdige Informationen zu markieren. Menschen behalten etwas besser, wenn sie eine emotionale Reaktion haben.
Neuroselling: Emotionale Botschaften sind der Schlüssel, um sich langfristig im Bewusstsein von Kunden zu verankern.
5. Keep it simple
Die Überlastung mit zu vielen Informationen ist kontraproduktiv. Erhält das Gehirn zu viel Input auf einmal, kann es keine klare Entscheidung mehr treffen – das ist Gift für den Verkauf.
Neuroselling: Vereinfachen Sie Ihre Botschaft. Sie müssen Ihren Kunden nicht sagen, was Ihre Lösung alles bietet. Konzentrieren Sie sich auf die Dinge, die an Ihrer Lösung anders sind. Und machen Sie es sich einfach, indem Sie Metaphern und Analogien verwenden.
6. Seien Sie konkret
Das alte Gehirn bevorzugt konkrete Bilder und Sprache gegenüber abstrakten Ideen. Wenn ich Sie bitten würde an einen Apfel zu denken, könnten Sie das leicht tun – die Idee eines Apfels ist für Sie konkret. Eine abstrakte Idee ist dagegen etwas, das man mit seinen Sinnen bisher nicht erlebt hat – beispielsweise Effizienzsteigerung.
Neuroselling: Das intellektuelle Verständnis des Kunden für einen bestimmten Nutzen reicht nichts aus. Verwenden Sie Visualisierungen, um ein komplexes Konzept zu vereinfach und eine abstrakte Idee zu konkretisieren.
Konklusion
Das Gehirn entscheidet nicht nur wie wir uns verhalten – es macht uns zu dem, was wir sind. Es allein entscheidet, was wichtig genug ist, um darauf zu achten, sich zu erinnern und danach zu handeln. Die Hirnforschung weist in eine Zukunft, in der Unternehmen derartige Erkenntnisse nutzen, um Kunden effizienter zu erreichen, als die Konkurrenz. Durch ein verbessertes Wissen über das Gehirn und seine Funktionsweise können Verkäufer ihre Marken, Produkte oder Dienstleistungen zuverlässig so zu platzieren, dass das richtige Maß an Aufmerksamkeit entsteht.
Alexander Verweyen Business Consulting nutzt die Erkenntnisse der Neurowissenschaft seit vielen Jahren, um ein Portfolio von Lösungen und das beste Verkaufstraining zu entwickeln, das Unternehmen dabei unterstützt, mehr Geschäfte erfolgreich abzuschließen.
Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.
