Gesprächstraining für den Pharma-Außendienst
Herausforderungen im Health Care-/Pharma-Vertrieb
Ein sich stark verändernder und regulierter Pharmamarkt erfordert eine veränderte Arbeitsweise der Vertriebsmannschaft. Das Beziehungsmanagement der Vergangenheit muss für heute und morgen neu definiert werden.
Der Vertrieb sieht sich einem dramatischen Wandel gegenüber: Der ehemals unmittelbare und intensive Kontakt zum Arzt mit großen Gestaltungsspielräumen und das sich daraus ergebene Beziehungsgeflecht hat in der Vergangenheit maßgeblich die Arbeitsweise bestimmt.
Dieser langjährigen Praktik steht heute eine eher sachbezogene, leistungs-orientierte Partnerschaft auf Augenhöhe mit stets ausgepreisten Mehrwertleistungen (Services) gegenüber.
Identifiziertes Hauptproblem im Pharmavertrieb
… ist die mangelnde Agilität durch Jahrzehnte des Erfolgs – heute allerdings öffnen sich die Türen zum Arzt zunehmend schwerer, der Verordnungseinfluss der HCPs sinkt und die Digitalisierung verändert das Informationsverhalten von HCPs & Patienten! Außerdem wachsen Unsicherheit und Unzufriedenheit durch zunehmende Compliance und es herrscht immer noch weitgehend Traditionalismus im Vertrieb/Außendienst!
Neue Vertriebs-Metrik, mehr Selbstvertrauen, konkrete Handlungsalternativen in der Gesprächsführung mit HCPs und Motivation für den Wandel der Arbeitsweise stehen im Fokus eines tiefgreifenden Wandels in dieser Branche!
Zielbild und Lösung: Der Berater muss Businesspartner werden
Der Pharmaberater muss geschätzter Businesspartner und -developer werden!
Es gilt die Gesprächsführung (und Haltung!) der Außendienst-Mitarbeiter so umzugestalten, dass sie eine verbreiterte Relevanz für Stakeholder-HCPs erfahren, die über die üblichen Dinge wie Information, Kongresse, regionale Vernetzung, etc. hinausgeht:
Was muss konkret getan werden?
1. Professionalisierung der Führungskompetenz:
Elementar wichtig ist die persönliche Einstellung der Führungskräfte und die Haltung der Veränderung gegenüber: Ein Commitment zum neuen Selbstbild und Performance-Orientierung im Vertrieb wird benötigt. Lösungsfokussiertes und agiles Führen und Coachen im konkreten Kontext rückt in den Vordergrund – die Führungskraft wird zum Treiber und Motivator im Change. Die Key Account Manager benötigen veränderte Arbeits- & Verhaltensweisen und müssen in der Umsetzung dieser unterstützt werden. Ängste vor Veränderungen müssen genommen werden (Digitalisierung, Trust & Reputation…). Die Führungskraft intensiviert die crossfunktional-strategische Account-Planning und unterstützt aktiv durch professionelle Begleitbesuche (Mehr dazu: Führungskräfte Coaching)
2. Professionalisierung des Verkaufsgesprächs:
Daneben ist es unerlässlich, auch die Verkaufsgespräche zu professionalisieren. Die Gesprächsführung mit HCP‘s nach neuer Stakeholderzentrierung und der Lösungsverkauf mit unterschiedlichen Gesprächspartnern (Funktionen) stehen im Vordergrund. Kundenorientierte Lösungen (Services) werden im Kundengespräch thematisiert und sinnvoll positioniert. Ebenso liegt der Fokus darauf, den Business Case und die Wertschöpfungskette der HCP‘s zu verstehen und auch zu nutzen!
3. Weitere Inhalte:
- Geschäftsprozess-, Mehrwert- und Gesprächspartneranalyse durchführen
- Augenhöhe erzielen und nachhaltig Kompetenz erzeugen
- Erkenntnisorientierte Dialogführung: Bedeutung von ‚Challenger Sale‘
- Argumentieren entlang von Value-Based-Verkaufsansätzen
- Kritische Gesprächssituationen souverän meistern (‚telling bad news‘)
- Klare Beantwortung der Frage nach der (individuellen) Unique Selling Position
- Steigerung der persönlichen Überzeugungskraft und Wirkung
- Einsatz moderner Präsentationstechnik (Tablet, etc)
Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.
