Der Challenger Sale

Den Challenger Sale im Vertrieb richtig einsetzen

Challenger Sale als evidenzbasierte Vertriebstechnik

Das Buch „The Challenger Sale“ von Mathew Dixon und Brent Adamson ist eines der wichtigsten Bücher der letzten Jahre im Bereich Vertrieb und Verkaufstechnik.

Basierend auf einer tiefgehenden Recherche des internationalen Unternehmens CEB (Corporate Executive Board) haben die beiden Autoren eine umfassende Analyse von über 6000 Verkäufern aus allen großen Branchen und Ländern präsentiert – mit sehr interessanten Schlussfolgerungen.

Skills, Verhaltensweisen, Wissenstand und Einstellung von Top-Performern

Das ziel der CEB Studie war die Herausstellung der Skills, Verhaltensweisen, des Wissenstandes und der Einstellung, die durchschnittliche Verkäufer von Top-Performern in diesem Bereich unterscheidet.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung stehen meist konträr zu den etablierten Annahmen über erfolgreiche Vertriebsarbeit – was Sie für uns lesenswert macht.

Kommerzielles Unterrichten

CEB behauptet, die grundsätzliche Vertriebsstrategie ändert sich von einfachen Präsentationen zu sogenanntem „Kommerziellem Unterrichten„, Commercial Teaching.

Mit richtigen Inhalten organisch überzeugen

Um das umzusetzen benötigen Vertriebsteams die richtigen Inhalte, mit deren Hilfe Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung auf natürliche Art und Weise überzeugt werden können.

Challenger Sale5 Kategorien, 1 Gewinner

All das basiert auf der Erkenntnis, das sich Vertriebsprofis in 5 unterschiedliche Kategorien einsortieren lassen:

  • Der harte Arbeiter
  • Der Beziehungsmanager
  • Der einsame Wolf
  • Der reagierende Problemlöser
  • Der Challenger (Herausforderer)

Der Challenger liefert eine deutlich bessere Performance als alle anderen Charaktertypen – 39 Prozent aller Top-Performer sind Challenger.

Die Verbindung von Vertrieb und Marketing

„Challenger Sale“ ist aus einer Vertriebsposition geschrieben, verbindet aber geschickt Marketingerkenntnisse mit Vertriebsstrategien und ist deswegen so erfolgreich. Die Verbindung zu Marketing wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, warum gerade der Challenger so erfolgreich ist.

Den Markt durch konkreten Mehrwert dominieren

Die beiden Autoren haben herausgefunden, dass Challenger bessere Ergebnisse liefern, weil ihre Kunden mit neuen, wertvollen und einzigartigen Details versorgen, die ihnen dabei helfen, den Markt zu dominieren.

Verkäufer nach dem Challenger Prinzip bringen ihre Kontakte und Kunden dazu, Annahmen über ihr Geschäftsmodell und die Unternehmensstruktur auf neuen und speziellen Art zu hinterfragen – sie unterrichten ihre Kunden auf zielführende, effektive Weise und bieten dadurch echten Mehrwert.

Kundenbedürfnisse verfeinern

Das bedeutet, erfolgreiche Verkäufer fordern (english: to challenge) ihre Kunden, indem sie nicht schlicht auf Bedürfnisse reagieren, sondern die Bedürfnisse ihrer Kunden verfeinern und weiterführen. Ein guter Challenger bietet echte Einblicke in das Problemfeld seines Kunden, hilft ihm dabei Fehler zu vermeiden und bietet dadurch Produkte und Dienstleistungen an, von deren Existenz der Kunde im vornherein nichts geahnt hatte – welche ihm aber effizient weiterhelfen.

Die richtige Präsentation ist der Knackpunkt

Das nennt sich kommerzielles Unterrichten und wie wir alle wissen geht es bei Unterrichten primär um Eines: Die richtige Präsentation.

  • Einzigartige und wertvolle Einblicke in den Zielmarkt
  • Hilfe bei der Navigation durch verschiedene Alternativen
  • Weiterführende Beratung und Hilfestellung
  • Potentielle Gefahren vermeidbar machen
  • Aufklärung über neue Ideen und Entwicklungen

Diese Punkte sind die exakte Definition eines Challenger Sales.

Die 5 Stufen einer Challenger Präsentation

Um genannte Strategie erfolgreich umzusetzen müssen für jede Stufe einer echten Challenger Präsentation die richtigen Inhalte aufgebaut werden.

Stufe 1 – Der Einstieg

Wenn man seinen Kunden das Gefühl gibt, ihre Position zu verstehen, wird man mit Aufmerksamkeit belohnt – das ist der erste Schritt, um nachhaltig zu überzeugen.

Folgende Details sollten auf dieser Stufe umgesetzt werden:

  • Relevanz erzeugen: Sprechen Sie typische Probleme an, mit denen Ihre Kunden zu diesem Zeitpunkt kämpfen könnten – das vermittelt Verständnis.
  • Erfahrung demonstrieren: Zeigen Sie, dass Sie die notwendige Erfahrung haben, um diese Probleme zu lösen – am besten mit professionellen Folien und Grafiken.
  • Neugierde schaffen: Führen Sie den Kunden in ein offenes Gespräch über die verschiedenen Punkte und halten Sie die Spannung aufrecht.
  • Interaktive Inhalte: Die Arbeit mit Tablets und anderen digitalen Helfern vermittelt ein Gefühl von Durchdachtheit und hilft, den Kunden intensiver in das Gespräch einzubinden.

Stufe 2: Die Rahmenbedingungen

Wenn der Kunde eingebunden und Interesse entstanden ist, gilt es, über seine aktuellen Bedürfnisse heraus komplette nachhaltige Komplettlösungen aufzuzeigen.

  • Relevant bleiben: Bleiben Sie immer im Bereich des Kundenwunsches.
  • Überraschen: Zeigen Sie dem Kunden die wahren Quelle seiner aktuellen Problematik.
  • Leidenschaft erkennen lassen: Der Kunde soll merken, dass es Ihnen echte Freude bereitet, seine Probleme zu lösen – ihn besser aufzustellen.

Stufe 3 – Rationalität

Hier geht es darum, Ihre Aussagen mit relevanten Daten und Analysen zu unterlegen. Der Kunde muss verstehen, dass Sie nicht nur gut sprechen sondern wirtschaftlich relevant handeln können.

  • Klare Verbindungen ziehen: Bringen Sie die Daten mit Ihren vorherigen Aussagen auf einen Nenner.
  • Verständnis prüfen: Fragen Sie aktiv nach, ob Ihr Kunde alles nachvollziehen kann.

Stufe 5 – Neue Wege zeichnen

Diese Stufe soll klare Möglichkeiten ansprechen, wie man die Problematik lösen könnte.

  • Noch nicht zu deutlich über Ihr Produkt sprechen: Bleiben Sie bei Informationen und Lösungen, über das konkrete Angebot wird noch nicht gesprochen.
  • Es geht immer noch im den Kunden und seine spezifische Lage: Der Kunde soll fühlen, dass er auf einen individuell richtigen Weg
  • Zeigen Sie neue Grafiken und unterstreichen Sie die neuen Wege dadurch: Sie sind hier um den Kunden zu unterrichten – bleiben Sie bei dieser Einstellung.

Stufe 6 – Ihre konkrete Lösung

Nachdem die Vorgehensweise des Challenger durchlaufen wurde und der Kunde über seine Lage, die Gründe dafür und mögliche Auswege daraus unterrichtet wurde, ist es an der Zeit ihm ein konkretes Angebot zu machen.

Die echte Challenge: Für jeden Kunden individuell Präsentationen aufbauen

Wenn die vorherigen Schritte ernsthaft und somit glaubwürdig durchlaufen wurden, wird Ihr Produkt nun einen erleichterten Käufer finden. Dabei kommt es natürlich immer darauf an, welche Art von Produkt oder Dienstleistung Sie anbieten – ein Software-Produkt sollte am besten live vorgeführt werden, Finanzprodukte profitieren am meisten von trockenen Daten und darauf basierenden profitablen Ausblicken.

Es kommt eben auf die richtige Präsentation an.

Alexander Verweyen

Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.