Challenger Sale im Vertrieb richtig einsetzen

Challenger Sale als evidenzbasierte Vertriebstechnik

Das Buch „The Challenger Sale“ von Mathew Dixon und Brent Adamson ist eines der wichtigsten Bücher der letzten Jahre im Bereich Vertrieb und Verkaufstechnik.

Basierend auf einer tiefgehenden Recherche des internationalen Unternehmens CEB (Corporate Executive Board) haben die beiden Autoren eine umfassende Analyse von über 6000 Verkäufern aus allen großen Branchen und Ländern präsentiert – mit sehr interessanten Schlussfolgerungen.

Skills, Verhaltensweisen, Wissenstand und Einstellung von Top-Performern

Das ziel der CEB Studie war die Herausstellung der Skills, Verhaltensweisen, des Wissenstandes und der Einstellung, die durchschnittliche Verkäufer von Top-Performern in diesem Bereich unterscheidet.

Die Ergebnisse dieser Untersuchung stehen meist konträr zu den etablierten Annahmen über erfolgreiche Vertriebsarbeit – was Sie für uns lesenswert macht.

Kommerzielles Unterrichten

CEB behauptet, die grundsätzliche Vertriebsstrategie ändert sich von einfachen Präsentationen zu sogenanntem „Kommerziellem Unterrichten“, Commercial Teaching.

Mit richtigen Inhalten organisch überzeugen

Um das umzusetzen benötigen Vertriebsteams die richtigen Inhalte, mit deren Hilfe Kunden von einem Produkt oder einer Dienstleistung auf natürliche Art und Weise überzeugt werden können.

Challenger Sale – 5 Kategorien, 1 Gewinner

All das basiert auf der Erkenntnis, das sich Vertriebsprofis in 5 unterschiedliche Kategorien einsortieren lassen:

• Der harte Arbeiter
• Der Beziehungsmanager
• Der einsame Wolf
• Der reagierende Problemlöser
• Der Challenger (Herausforderer)

Der Challenger liefert eine deutlich bessere Performance als alle anderen Charaktertypen – 39 Prozent aller Top-Performer sind Challenger.

Die Verbindung von Vertrieb und Marketing

„Challenger Sale“ ist aus einer Vertriebsposition geschrieben, verbindet aber geschickt Marketingerkenntnisse mit Vertriebsstrategien und ist deswegen so erfolgreich. Die Verbindung zu Marketing wird deutlich, wenn man sich vor Augen führt, warum gerade der Challenger so erfolgreich ist.

Den Markt durch konkreten Mehrwert dominieren

Die beiden Autoren haben herausgefunden, dass Challenger bessere Ergebnisse liefern, weil ihre Kunden mit neuen, wertvollen und einzigartigen Details versorgen, die ihnen dabei helfen, den Markt zu dominieren.

Verkäufer nach dem Challenger Prinzip bringen ihre Kontakte und Kunden dazu, Annahmen über ihr Geschäftsmodell und die Unternehmensstruktur auf neuen und speziellen Art zu hinterfragen – sie unterrichten ihre Kunden auf zielführende, effektive Weise und bieten dadurch echten Mehrwert.

Kundenbedürfnisse verfeinern

Das bedeutet, erfolgreiche Verkäufer fordern (english: to challenge) ihre Kunden, indem sie nicht schlicht auf Bedürfnisse reagieren, sondern die Bedürfnisse ihrer Kunden verfeinern und weiterführen. Ein guter Challenger bietet echte Einblicke in das Problemfeld seines Kunden, hilft ihm dabei Fehler zu vermeiden und bietet dadurch Produkte und Dienstleistungen an, von deren Existenz der Kunde im vornherein nichts geahnt hatte – welche ihm aber effizient weiterhelfen.

Die richtige Präsentation ist der Knackpunkt

Das nennt sich kommerzielles Unterrichten und wie wir alle wissen geht es bei Unterrichten primär um Eines: Die richtige Präsentation.

• Einzigartige und wertvolle Einblicke in den Zielmarkt
• Hilfe bei der Navigation durch verschiedene Alternativen
• Weiterführende Beratung und Hilfestellung
• Potentielle Gefahren vermeidbar machen
• Aufklärung über neue Ideen und Entwicklungen

Diese Punkte sind die exakte Definition eines Challenger Sales.

Die 5 Stufen einer Challenger Präsentation

Um genannte Strategie erfolgreich umzusetzen müssen für jede Stufe einer echten Challenger Präsentation die richtigen Inhalte aufgebaut werden.

Stufe 1 – Der Einstieg

Wenn man seinen Kunden das Gefühl gibt, ihre Position zu verstehen, wird man mit Aufmerksamkeit belohnt – das ist der erste Schritt, um nachhaltig zu überzeugen.

Folgende Details sollten auf dieser Stufe umgesetzt werden:

• Relevanz erzeugen: Sprechen Sie typische Probleme an, mit denen Ihre Kunden zu diesem Zeitpunkt kämpfen könnten – das vermittelt Verständnis.
• Erfahrung demonstrieren: Zeigen Sie, dass Sie die notwendige Erfahrung haben, um diese Probleme zu lösen – am besten mit professionellen Folien und Grafiken.
• Neugierde schaffen: Führen Sie den Kunden in ein offenes Gespräch über die verschiedenen Punkte und halten Sie die Spannung aufrecht.
• Interaktive Inhalte: Die Arbeit mit Tablets und anderen digitalen Helfern vermittelt ein Gefühl von Durchdachtheit und hilft, den Kunden intensiver in das Gespräch einzubinden.

Stufe 2 – Die Rahmenbedingungen

Wenn der Kunde eingebunden und Interesse entstanden ist, gilt es, über seine aktuellen Bedürfnisse heraus komplette nachhaltige Komplettlösungen aufzuzeigen.

• Relevant bleiben: Bleiben Sie immer im Bereich des Kundenwunsches.
• Überraschen: Zeigen Sie dem Kunden die wahren Quelle seiner aktuellen Problematik.
• Leidenschaft erkennen lassen: Der Kunde soll merken, dass es Ihnen echte Freude bereitet, seine Probleme zu lösen – ihn besser aufzustellen.

Stufe 3 – Rationalität

Hier geht es darum, Ihre Aussagen mit relevanten Daten und Analysen zu unterlegen. Der Kunde muss verstehen, dass Sie nicht nur gut sprechen sondern wirtschaftlich relevant handeln können.

• Klare Verbindungen ziehen: Bringen Sie die Daten mit Ihren vorherigen Aussagen auf einen Nenner.
• Verständnis prüfen: Fragen Sie aktiv nach, ob Ihr Kunde alles nachvollziehen kann.

Stufe 5 – Neue Wege zeichnen

Diese Stufe soll klare Möglichkeiten ansprechen, wie man die Problematik lösen könnte.

• Noch nicht zu deutlich über Ihr Produkt sprechen: Bleiben Sie bei Informationen und Lösungen, über das konkrete Angebot wird noch nicht gesprochen.
• Es geht immer noch im den Kunden und seine spezifische Lage: Der Kunde soll fühlen, dass er auf einen individuell richtigen Weg
• Zeigen Sie neue Grafiken und unterstreichen Sie die neuen Wege dadurch: Sie sind hier um den Kunden zu unterrichten – bleiben Sie bei dieser Einstellung.

Stufe 6 – Ihre konkrete Lösung

Nachdem die Vorgehensweise des Challenger durchlaufen wurde und der Kunde über seine Lage, die Gründe dafür und mögliche Auswege daraus unterrichtet wurde, ist es an der Zeit ihm ein konkretes Angebot zu machen.

Die echte Challenge: Für jeden Kunden individuell Präsentationen aufbauen

Wenn die vorherigen Schritte ernsthaft und somit glaubwürdig durchlaufen wurden, wird Ihr Produkt nun einen erleichterten Käufer finden. Dabei kommt es natürlich immer darauf an, welche Art von Produkt oder Dienstleistung Sie anbieten – ein Software-Produkt sollte am besten live vorgeführt werden, Finanzprodukte profitieren am meisten von trockenen Daten und darauf basierenden profitablen Ausblicken.

Es kommt eben auf die richtige Präsentation an.

Challenger Sale Guide: Kunden herausfordern und erfolgreich überzeugen

Einordnung des Challenger Sale – Ansatzes

Lange Zeit galt die allgemeine Überzeugung, dass es beim Verkaufen um Beziehungen gehe und dass Beziehungen bei komplexen Verkaufsaktivitäten die Grundlage allen verkäuferischen Erfolges seien. Seit den letzten zehn Jahren gibt es jedoch Hinweise darauf, dass durch ein sich verändertes Kundenverhalten der beziehungsorientierte Verkauf allein nicht mehr so effektiv sein könnte wie zuvor. Das soll nicht heißen, dass Beziehungen unwichtig sind. Unsere Erfahrungen zeigen vielmehr, dass die Beziehungen und Kaufentscheidungen voneinander entkoppelt werden. Damit wird die Kundenbeziehung das Ergebnis und nicht die Ursache erfolgreichen Verkaufens. Sie ist eine Belohnung, die der Verkäufer sich durch die Kundenwertschöpfung verdient. Wenn man Kunden dabei hilft, andere Denkrichtungen einzuschlagen, neue Ideen und Perspektiven zu entwickeln, Risiken zu identifizieren und Chancen nutzbar zu machen, verdient man sich damit das Recht auf eine Beziehung. Das genau tut der Challenger Sale!

Das Kaufverhalten der Kunden hat sich weiterentwickelt:

• „Lösungs-Müdigkeit“ auf der Kundenseite bedeutet, dass der Verkaufsprozess eine ganze Reihe von Terminen mit verschiedenen Ansprechpartnern, Kundenbesuchen und Präsentationen nach sich zieht, und diese Bemühungen erfolgen noch bevor der Kunde irgendeinen Wert für sich erkennen kann.
• Die „konsensbasierte Beschaffung“ bedeutet, dass die Notwendigkeit für eine breite Zustimmung beim Kunden gestiegen ist, um Abschlüsse zu generieren. Das hat Auswirkungen auf die Verkaufsproduktivität, weil der Verkäufer nun viel Zeit investieren muss, um all diese
• Personen zu finden, die in unterschiedlicher Weise und Entscheidungspotenz an der Beurteilung der Lösung beteiligt sind.
• Die höhere Nachfrage nach „kundenspezifischer Anpassung“ bedeutet, dass mit der Komplexität der Projekte auch der natürliche Anspruch des Kunden steigt, das Angebot zu modifizieren, um es seinen spezifischen Bedürfnissen anzupassen. Jeder will die (seine) „Lösung“, aber keiner möchte dafür bezahlen, weil Kunden sie als Teil des Versprechens eines „Lösungsverkaufs“ verstehen.
• „Wachsende Risikoscheu“ bedeutet, dass eine wachsende Zahl von Kunden nicht mehr bereit ist zu glauben, dass Ihre „Lösung“ tatsächlich die Art von Wert vermittelt, die Sie im Vorfeld versprechen. Sie erwarten, dass der Lösungsanbieter einen höheren Anteil an dem Risiko der Lösung mitträgt.
• Die Zunahme „externer Berater“ bedeutet, dass Kunden nach Mitteln suchen, um sowohl die Komplexität als auch das Risiko zu verringern, welche der Lösungsverkauf der Anbieter ihnen aufgenötigt hat. Damit wächst die Komplexität von Motivlagen in Verbindung mit vermeintlich objektiven Kategorien der Entscheidungsbeurteilung.

Unser Verkaufsansatz muss sich vor diesem Hintergrund weiterentwickeln!

Der Challenger Sale definiert sich durch seine Fähigkeit drei Dinge zu tun:

1. Challenger Sale bieten neue Erkenntnisse und Perspektiven, welche die Kunden anders über ihr Geschäft (Situation, Ziele) und ihre Bedürfnisse nachdenken lassen.
2. Challenger Sale schneidern ihre Verkaufsbotschaften auf den Kontext jedes einzelnen Kunden und Entscheidungsträgers zu.
3. Challenger verfolgen ihre Ziele offen und direkt, aber nicht aggressiv, um die zunehmende risikoscheu des Kunden zu überwinden. Sie sind bereit den Kunden herauszufordern, konstruktive Spannung zu erzeugen in dem sie kontroverse Positionen einzunehmen.

Das Selbstverständnis des Challenger Sale – Ihre gedankliche Checkliste:

• Zieht der Kunde sich in die Komfortzonen zurück, wenn es ums Kaufen geht, holt der Challenger Sale ihn aus dieser heraus in dem er ihm seine Welt aus einem anderen Blickwinkel (Perspektiven und Sichtweisen erweitern) zeigt (konstruktive Spannung erzeugen).
• Challenger sagen dem Kunden was sie brauchen. Sie sind erstklassige Lehrmeister. Im Zentrum steht nicht der Bedarf, den der Kunde artikuliert, sondern der Bedarf, den der Kunde tatsächlich hat, ohne ihn genau formulieren zu können (Commercial Teaching).
• Der Challenger verfügt über tiefe Branchenkenntnisse.
• Der Challenger ist bereit tief in die Organisation des Kunden einzudringen.
• Er weiß um die Bedeutung von Beziehungen. Sie sind weniger die Basis für eine Zusammenarbeit als vielmehr die Belohnung für den Erkenntnisgewinn, den der Kunde durch ihn erhält.
• Der Challenger Sale führt die Präsentation nicht mit dem Produkt/der Lösung, sondern zum Produkt/zur Lösung hin.
• Sie kennen die Welt des Kunden in Teilen besser als der Kunde selbst (fachliche Expertise des Challenger Sale vor dem Hintergrund des eigenen Lösungsportfolios im Austausch mit den derzeitigen und zukünftigen Anforderungen/Herausforderungen des Kunden). Er bringt ihnen bei, was er wissen sollte.
• Der Challenger Sale weiß, dass Kundenloyalität nicht aus dem entsteht was sie verkaufen, sondern wie sie es verkaufen.
• Er ist sich im Klaren darüber, dass es nicht das dringende Bedürfnis des Kunden ist etwas zu kaufen, sondern etwas zu erfahren. Es geht ihm um die Vermittlung neuer Ideen, die dem Kunden helfen Risiken zu mindern und Chancen zu nutzen.
• Der Challenger Sale steuert nicht nur den Verkaufsprozess, sondern unterstützt zusätzlich den Kaufprozess beim Kunden.
• Er bringt den Kunden dazu, seine Aussagen zu hinterfragen.
• Dem Challenger geht es darum, die Art und Weise zu verändern, wie der Kunde denkt und letztlich handelt. Er scheut sich nicht, wenn notwendig, die Sichtweise des Kunden in Frage zu stellen. Er ist bereit Führung zu übernehmen – im Prozess und in Kundengesprächen.
• Er vermittelt dem Kunden neue Erkenntnisse und koppelt diese an die seine Alleinstellungsmerkmale und an sein Lösungsportfolio.
• Der Challenger hat das Ziel, das Gespräch mit dem Kunden zu etwas zu machen, wofür es sich zu bezahlen lohnt.
• Der Challenger vertraut darauf, dass er durch seinen überzeugenden Kompetenzantritt Nachfrage erzeugt, die sich auf Seiten des Kunden mit einer hohen Kompetenzvermutung verbindet.
• Er ermittelt nicht den Bedarf des Kunden, sondern definiert ihn.
• Der Challenger arbeitet an der „Ausschreibung“ mit dem Kunden, nicht an der Lösung.

Zu 1.: Den Unterschied markieren – Differenzierung vom Wettbewerb

Eine Differenzierungsstrategie vom Wettbewerb will der „Vergleichbarkeitsfalle“ entgehen. Dieses Vorhaben ist anspruchsvoll. Eine überzeugende Alternative für den Kunden ist nur die, die das bereits Gute und Vorhandene zum Besseren zu steigern vermag. Daraus ergibt sich die wesentliche Herausforderung für die Pitch Performance des Challenger Sale – Anders und besser als andere.

Fazit: Eine vom Kunden wahrnehmbare Unterscheidbarkeit gelingt kaum durch ein Merkmal, sondern durch eine Summe von Elementen, die im Rahmen eines Pitchs choreographisch in Szene gesetzt werden. Um eben diese Elemente und ihre Regie geht es im weiteren Verlauf der Zusammenfassung.

Die Wahrnehmung des Kunden steuern – Relevanz erzeugen

Die Wahrnehmung des Kunden lässt sich nur steuern, wenn unsere Beiträge im Pitch für den Kunden maximal relevant sind. Diese sind konsequent aus der Perspektive des Kunden gedacht und kommuniziert. Im Gegensatz dazu geht es weniger um die Inhalte eines Pitchs, von denen wir glauben, dass sie wichtig seien, weil sie uns wichtig sind. Was ist dem Kunden wichtig zu erfahren, das ist die Frage?

Acht Faktoren, die Kunden im Beratungskontext begeistern:

1. „Man bietet mir neue Sichtweisen und Perspektiven auf die Märkte und meine persönliche Situation.“
2. „Man spürt für mich Ertragschancen auf, die ich nutzen kann und identifiziert Risiken, die ich vermeiden will.“
3. „Man unterrichtet mich über neue Fragestellungen, Entwicklungen und Ergebnisse und hat entsprechende Ideen für mich.“
4. „Man bietet mir Alternativen und schafft mir damit eine breite Entscheidungsbasis.“
5. „Man bietet mir eine fortdauernde und vorausschauende Beratung.“
6. „Man sorgt dafür, dass meine Entscheidungen schnell und für mich einfach umgesetzt werden.“
7. „Man ist in der Lage mit mir kontrovers zu diskutieren, wenn es um die bestmögliche Lösung geht.“
8. „Der/die Berater(in) genießt in meinem persönlichen Umfeld Sympathie und Akzeptanz.“

Diese Begeisterungsfaktoren sind kaum überraschend, werden aber selten explizit. Sie dienen uns in zweierlei Hinsicht: Erstens als Hinweise für unser Relevanzbestreben und zweitens für die Zentrierung unserer Gesprächsvorbereitung in bestehenden Kundenbeziehungen. „Die Wahrnehmung des Kunden steuern“ basiert demnach auf der Fähigkeit aus der Perspektive des

Kunden zu denken und zu kommunizieren und eben jene Perspektive gleichzeitig relevant zu erweitern.

Elemente einer überzeugenden Pitch Performance

– der Value Selling Executive Dialog

Warm Up (Stufe 1)

Ziel: die kompetente und überzeugende Positionierung Ihres Unternehmens und der Beraterpersönlichkeiten.

Thrill: der Anspruch von Beginn an positive Spannung, Interesse und Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Reaktion des Kunden: „Klingt gut; könnte ziemlich interessant werden!“

Elemente: Small Talk, Elevator Pitch, Zeitabgleich, Agenda, 3-Sätze-Frage Pitch, „Steile Zielfrage“, Herausforderungen der Branche des Kunden.

Small Talk: wenn passend und gewünscht, sehr gerne!

Elevator Pitch: die Struktur

• „Wer bin ich?“
• „Was tue ich?“
• „Was ist meine Expertise?“
• „Wie tue ich es – was ist mein Selbstverständnis von Beratung?“ (dieser Teil kann auch gut und passend am Ende des Gesprächs erfolgen!)

Zeitabgleich: „Herr Wertbringer, wir hatten bei der Terminvereinbarung in unserem Telefonat eine Stunde für unser gemeinsames Gespräch vereinbart. Ist das noch die Zeit, die Ihnen heute zur Verfügung steht?“ (Gebot der Höflichkeit und Wertschätzung für die geplante Zeit des Kunden. Gibt Orientierung für die optimale Nutzung der zur Verfügung stehenden Zeit.)

Agenda: „Damit wir unsere gemeinsame Zeit so effektiv wie möglich nutzen, Herr Wertbringer, habe ich eine Agenda für unser Gespräch vorbereitet, wenn Sie einverstanden sind?

Zuerst haben Sie das Recht zu erfahren, wer heute neben Ihnen sitzt – ein paar kurze Sätze zu meiner Person. Sicher auch interessant für Sie zu erfahren, was zeichnet unsere Bank aus, was unterscheidet uns von anderen Instituten.

Dann möchte ich gerne Sie kennenlernen; was bewegt Sie, welche Pläne verfolgen Sie mit Ihrem Unternehmen und wie können wir Sie dabei begleiten Ihre Ziele zu erreichen.

Und wenn wir am Ende des Gesprächs sagen können, ob und wie es weiter geht, dann denke ich, dass wir unsere Zeit gut genutzt haben. Ist das in Ihrem Sinne?

Welche Themen sind es bei Ihnen, die wichtig für Sie sind (zu denen Sie mehr erfahren wollen)?“

Alternativen am Ende der Agenda (steile Zielfragen):

„Welche Erwartungen haben Sie an unser Gespräch, damit Sie sagen können, das hat sich gelohnt?“

Oder:

„Was ist Ihr Ziel für das heutige Gespräch? Worauf legen Sie besonderen Wert?“

Auch wir können danach ein Ziel definieren:

„Ich (wir) möchte(n) Ihnen heute überzeugende Argumente für eine mögliche Zusammenarbeit liefern.“

3-Sätze-Frage-Pitch:

Ziel: Kurze, prägnante Darstellung des Unternehmens. Unsere „DNA“.

„Was erwarten Sie von einem Systemlieferanten, der Ihr Vertrauen verdient?“  „Worauf legen Sie persönlich wert?“

Herausforderungen in der Branche des Kunden

„Welche Herausforderungen sind es für Ihr Unternehmen?“ Was beschäftigt Sie gerade besonders?“

Die Zielsetzung von Stufe 1 dient im Wesentlichen dem Aufbau von Glaubwürdigkeit. Legen Sie dar, was die wesentlichen Herausforderungen der Branche des Kunden sind. Was sind vergleichbare Fragestellungen in anderen Unternehmen der Branche? Teilen Sie Ihrem Kunden mit: „Ich verstehe deine Welt“, und „ich bin nicht hier, um deine Zeit zu verschwenden, indem ich dich bitte, mich über dein Geschäft aufzuklären.

Reframe (Stufe 2)

Ziel: Herausforderungen des Kunden identifizieren

Teach: Die Perspektive des Kunden erweitern

Reaktion des Kunden: „Interessant! So habe ich das noch nicht gesehen. (daran habe ich bisher nicht gedacht).“

Elemente: Beratungswahrheiten, starke strategische Fragen, alternative Lösungen/Produkte positionieren

Beratungswahrheiten: Mit Beratungswahrheiten, die Themenangebote (für den Kunden) darstellen, gelingt uns ein steiler Einstieg in die Exploration des Kundenbedarfs. Gleichzeitig sind diese in der Lage, sehr früh im Gespräch Problembewusstsein beim Kunden zu erzeugen oder/und seine Perspektive und Sichtweise zu erweitern. Außerdem zeigen sie, wie nah wir an den Fragen und Herausforderungen unserer Kunden sind und für diese entsprechende Antworten und Lösungen besitzen.

Starke strategische Fragen zur Exploration des Kundenbedarfes

Fragen nach Zielen und Plänen (Beispiele):

1. „Welche Digitalisierungsstrategie leitet sich aus Ihrer Unternehmensstrategie ab?“
2. „In welchen Bereichen wollen Sie in Zukunft die größten Fortschritte machen?“
3. „Wie sieht in den nächsten X Jahren Ihre Lieferantenstrategie aus? Worauf werden Sie besonderen Wert legen?“

Fragen zum Status Quo (Beispiel):

1. „Wie bewerten Sie Ihre aktuelle Ausgangssituation?“
2. „Was waren die ausschlaggebenden Kriterien für Ihre heutige Lösung? Was hat sich geändert? Wo sehen Sie konkreten Entwicklungsbedarf?“
3. „Was beschäftigt Sie gerade besonders? Womit sind Sie stark beschäftigt? Was bindet Ihre Ressourcen besonders?“

Fragen nach Möglichkeiten (Beispiel):

1. „Welche Auswirkungen/Konsequenzen hätte es, wenn…?“
2. „Wie beurteilen Sie aus heutiger Sicht die Möglichkeit XY?“
3. „Was wäre für Sie die Ideallösung?“

Fragen zum Wettbewerb (Beispiel):

1. „Wem trauen Sie das außer uns noch zu?“
2. „Wie haben Sie mein Unternehmen bisher wahrgenommen.?“
3. „Nach welchen Kriterien wählen Sie in diesem Zusammenhang Ihren zukünftigen Partner aus?“

Fragen nach dem Entscheidungsprozess (Beispiel):

1. „Entscheidungsprozesse sind in Unternehmen oft recht unterschiedlich. Darf ich fragen, wie der Prozess in Ihrem Hause gestaltet ist?“
2. „Bis wann wollen Sie spätestens mit der Implementierung starten?“
3. „Was ist der Schlüsselaspekt, um den Zuschlag zu erhalten?“
4. „Wie können wir Sie bei der Entscheidungsfindung unterstützen?“

Feedback-Fragen:

1. „Was war für Sie heute die wichtigste Information?“
2. „Wie schätzen Sie nach unserem heutigen Gespräch die Möglichkeit einer Zusammenarbeit ein?“
3. „Was bedeutet der Projekterfolg für Sie ganz persönlich?“
4. „Was bringt uns jetzt zusammen?“

Alternative Lösungen und Produkte positionieren (Reframe): Dabei geht es darum, dem Kunden in dieser Phase durchaus aktiv Produkte und Lösungen zu offerieren, die außerhalb seiner Betrachtung liegen, aber durchaus für ihn geeignet sein können. Es gilt, die Perspektive des Kunden zu erweitern indem Ideen eingebracht werden, über die sich ausgetauscht wird. Der zentrale Augenblick des „Commercial Teaching“! Überraschen Sie den Kunden mit einem unerwarteten Standpunkt. Machen Sie ihn neugierig und wecken Sie in ihm den Wunsch mehr zu erfahren. Machen Sie ihm deutlich, dass seine Herausforderungen mit einem größeren Problem oder einer größeren Chance verknüpft sind. Die Reaktion des Kunden sollte sein: „So habe ich das noch nie betrachtet.“

Value Präsentation (Stufe 3 und 4)

Ziel: Der Kunde erkennt den Vorteil der Lösung/des Produktes. Akzeptanz

Taylor: Die Lösung/das Produkt auf den Kunden maßschneidern

Reaktion des Kunden: „Das macht Sinn. So sollte ich aufgestellt sein.“

Elemente: Nutzen darstellen; Zahlen, Daten und Fakten präsentieren; Argumentieren und Storytelling

Rationales Überschwemmen: Jetzt ist die Zeit gekommen für Zahlen, Daten Fakten, Grafiken, Tabellen und Abbildungen, die Sie benötigen, um dem Kunden die wahren, häufig verborgenen Kosten/Risiken des Problems oder das Ausmaß der Chance, die er übersehen oder falsch eingeschätzt hat, zu verdeutlichen. Rationales Überschwemmen ist die mit Zahlen unterfütterte Begründung, warum Ihr Kunde das Thema mit anderen Augen betrachten sollte. Wenn Sie jetzt über Produkte und Dienstleistungen reden, dann sprechen Sie über das Falsche. Bevor Sie demonstrieren, wie Ihre Lösung eine zentrale Herausforderung des Kunden bewältigen kann, muss der Kunde die Bewältigung erst einmal bewältigen wollen. Die Reaktion des Kunden sollte sein: „Wussten nicht wieviel Risiko wir haben.“ Oder: „Da bleiben wir hinter unseren Möglichkeiten zurück.“

Storytelling: Beim Storytelling gilt es nun Zahlen Daten und Fakten, die in der linken Hälfte des Gehirns verarbeitet werden und die kognitiven Fähigkeiten des Kunden beansprucht haben, mit der rechten Hemisphäre des Gehirns in Verbindung zu bringen. In diesem Teil des Gehirns geht es um bildliches Denken, Visualisierung und vor allem um Gefühle. Dafür sind Geschichten das geeignete Transportmittel. Sie sind zu starken Emotionalisierungen in der Lage, die durch Zahlen und Fakten allein nicht nachhaltig erzeugt werden können. Eine solche Geschichte beginnt etwa so: „Ich weiß, Herr Wertbringer, dass jedes Unternehmen anders ist, aber lassen Sie mich Ihnen kurz erzählen, wie sich das bei einem Unternehmen in Ihrer Branche ausgewirkt hat…“

Closing (Phase 5 und 6)

Ziel: Kunde lässt sich auf den Beratungsprozess ein

Take Control: Verabredung von Folgegesprächen

Reaktion des Kunden: „So möchte ich beraten werden.“

Elemente: Vorteil-Nutzen-Argumentation, Beratungsansatz und Beratungsselbstverständnis darstellen, Feedbackkompetenz

Ein neuer Weg/die Lösung (Stufe 5)

Wenn Sie die Stufe 5 erreicht haben, haben Sie den Kunden davon überzeugt, dass er ein Problem hat (oder: mehr und andere Probleme als er zunächst dachte). Jetzt gilt es den Kunden von der Lösung zu überzeugen. Punkt für Punkt beschreiben Sie ihm die Lösung, die er benötigt die Chancen zu ergreifen und die Risiken zu vermeiden von deren Vorhandensein Sie ihn gerade überzeugt haben. Es geht darum, dem Kunden zu zeigen, wie viel besser er ausgerüstet ist, wenn er anders handelt. Bevor der Kunde Ihre Lösung kauft, muss er die Lösung kaufen. Überstürzen Sie also nichts. Stellen Sie die für den Kunden passende Lösung neutral da! Das klingt in etwa so: „Eine Lösung, Herr Wertbringer, die Ihren jetzigen und zukünftigen Anforderungen gerecht wird und zu Ihrem Unternehmen passt, sollte Ihnen das Folgende bieten…“

Die Reaktion des Kunden: „Das brauchen wir!“

Ihre Lösung (Stufe 6)

Zeigen Sie dem Kunden jetzt, dass Ihre Lösung ihn besser als jede andere ausrüstet. Eigentlich passiert in dieser letzten Stufe das, was Vertriebler von Anfang an zu tun gelernt haben, nämlich mit Argumenten für das eigene Unternehmen und die offerierte Lösung zu werben. Genau das tun Sie jetzt. Sagen Sie Ihrem Kunden, warum es wichtig und zielführend ist die Lösung mit Ihnen umzusetzen. Was können Sie objektiv leisten, um dem Kundenunternehmen messbare Fortschritte zu gewährleisten?

Challenger Sale – Unser Fazit

Beim „Commercial Teaching“ im Rahmen des Challenger Ansatzes geht es in der Präsentation gar nicht um den Anbieter. Der Ansatz dreht sich vielmehr um den Kunden. Infolgedessen wird klar, dass man das Interesse und die Loyalität des Kunden nicht gewinnen kann, wenn man vornehmlich über seine eigenen Produkte, Dienstleistungen und Lösungen spricht. Zukunftsweisende Verkaufs- und Beratungsgespräche bieten dem Kunden zuerst eine überzeugende Story über die Herausforderungen seines Geschäfts, eröffnen ihm etwas Neues und führen ihn dann zu den eigenen unternehmerischen Kompetenzen hin.

Mein Beratungsselbstverständnis als Challenger Sale

Risiken und Chancen identifizieren
+ Objektivität: Zahlen, Daten, Fakten
+ regelmäßige Gespräche
= ganzheitliche Beratung

Der Beratungsansatz basiert auf drei Elementen:

1. Die Beratung des Kunden kann nur dann hinreichend objektiv sein, wenn der Kunde bereit ist alle relevanten Informationen in den Beratungskontext einzubringen.
2. Die Beratung selbst spürt Chancen auf, die genutzt werden können. Gleichzeitig identifiziert sie Risiken, die beurteilt und vermieden werden wollen.
3. Da sich die Situation des Kunden, seine Ziele und Pläne im Laufe der Zeit verändern können, sollen regelmäßige Gespräche mit entsprechenden Lösungen diesen Entwicklungen gerecht werden.

Im Kern ist jede ganzheitliche Beratung, ihrem Anspruch nach, eine antizipierende Beratung.

Challenger Sale: Beratungsselbstverständnis

Beschreiben Sie dem Kunden, was Sie unter Beratung verstehen und was der Kunde in der Beratung von Ihnen erwarten darf. Ihr Beratungsselbstverständnis in eigener Sache kann sich aus Elementen der acht oben dargestellten Begeisterungsfaktoren rekrutieren oder andere persönliche Überzeugungen beinhalten. Der Kunde lernt Sie dadurch noch besser kennen und einzuschätzen.

Alexander Verweyen

Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.