Value Based Selling und die MVN-Kette für Ihren Pitch

Der spezifische Nutzen als Verkaufsargument

Die Identifikation mit der Position des Kunden ist die Grundlage für erfolgreiches Value Based Selling. Es geht darum, nicht das Produkt und dessen entsprechende Eigenschaften in den Vordergrund des Verkaufsprozesses zu stellen, sondern den reinen Nutzen für den Kunden.

Den Value.

Beim Value Based Selling liegt der Fokus auf der Situation des Kunden

Hier liegt der große Unterschied zu produktbasiertem Marketing. Klassischerweise werden in einem Verkaufsgespräch die Vorteile des entsprechenden Poduktes beworben und dem Kunden näher gebracht. Der Verkäufer hofft, dadurch das Interesse seines Kunden zu wecken und einen erfolgreichen Abschluss generieren zu können. Bei der Methode Value Based Selling geht man jedoch nach einem anderen Ansatz vor: Nicht die konkreten Eingenschaften und Vorteile des Produktes sind Hauptbestandteil des Verkaufsgespräches, sondern die Art und Weise, wie diese Eigenschaften Probleme des Kunden beheben beziehungsweise seine Position verbessern können.

Value Based Selling: Mehr als bloße Produkteigenschaften

Diese Sales-Technik ist anspruchsvoller und komplexer als die alleinige Arbeit mit Produkteigenschaften, denn der Verkäufer braucht weit aus mehr Hintergrundwissen über die Situation des Kunden sowie über dessen aktuelle Ziele und Hürden. Value Based Selling ist also eine kommunikativere Art des Verkaufs, was einige abschrecken mag, aber bei gekonnter Umsetzung zu ertragreichen Ergebnissen führen kann.

Passende Lösungen für spezifische Befürfnisse

Der theoretische Überbau ist grundsätzlich leicht zu verstehen: Wie oben bereits beschrieben, dreht sich alles um den reellen Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung für ein spezifisches Problem des potentiellen Käufers.

Die Herausforderung liegt hier zuerst in der Informationsbeschaffung vor und auch noch während des Verkaufsgespräches. Um die Probleme des Kunden mit einer gezielten Lösung beheben zu können, müssen Sie diese Probleme erst einmal kennen. Vorraussetzung für einen Erfolg sind somit eine genaue Recherche der Branche und des Geschäftsfeldes des Kontaktes im Vorfeld.

  • Befindet sich der Kunde aktuell in einer Umbruchsphase?
  • Wissen Sie um aktuelle Problemstellungen oder Bedürfnisse des Kunden?
  • Wie innovationsfreudig ist der Kunde?
  • Einen ausführlichen Leitfaden zur Informationsbeschaffung finden Sie in diesem Beitrag: Gesprächsvorbereitung im Vertrieb

Den Kunden nicht blind auswählen

Solche Fragen sind entscheidend, um die richtigen Kontakte für eine wertbasierte Verkaufsstrategie auszuwählen. Es macht beim Value Based Selling Sinn, weniger aber dafür wirklich passende Kontakte aufzubauen. Um einen Kunden von dem Mehrwert Ihres Angebotes für sein Unternehmen zu überzeugen, müssen Verkäufer den Nagel auf den Kopf treffen. Ein ungefährer Mehrwert wird schwer zu vermitteln sein, denn den bieten schließlich die meisten Lösungen in irgendeiner Hinsicht. Nein, für einen erfolgreichen Value Based Sale muss ein exaktes Problem oder ein konkretes Ziel des Kunden bekannt sein und ihm bewusst gemacht werden, dass genau Ihre Lösung de facto dies zum Gegenstand hat. Der Anspruch ist ein Erkenntnisgewinn auf der Seite des potentiellen Käufers, ein Verständnis für den Nutzen, den er schon heute davon hätte, wenn er früher von Ihnen auf diese Lösung gebracht worden wäre.

Value Selling ist das bewusste Erzeugen eines Aha-Momentes auf Kundenseite.

Den Pitch im Value Based Selling strukturieren – die MVN Kette

Um den Verlauf eines Kundengespräches im vornherrein durchdenken zu können, gibt es Gitter, nach denen der Verkäufer seinen Pitch gliedern kann. Die sogenannte MVN-Kette stellt eine solche Struktur für Value Based Sales dar. MVN ist die Abkürzung für die Begriffe Merkmal, Vorteil, Nutzen. Die MVN-Kette zeigt damit sehr schön den Prozess innerhalb eines Value Based Sales auf.

M für Merkmal

Der Verkäufer arbeitet sich Schritt für Schritt von einem allgemeinen Merkmal zu dem daraus resultierenden persönlichen Nutzen für den Kunden vor. Ein Merkmal kann jede Eigenschaft der präsentierten Lösung sein, welche eine Grundlage für den anschließenden Mehrwert auf Kundenseite darstellt.

V für Vorteil

Dieses Merkmal wird anschließend mit einem Vorteil verknüpft – das bedeutet, der Verkäufer legt dem Kunden dar, weshalb diese Eigenschaft seine Lösung gegenüber dessen bisheriger oder der Konkurrenz positiv abhebt. Man generiert ein Bild im Kopf des potentiellen Käufers, welches hilft, den Übergang zum wirklichen Nutzen, zum Mehrwert verständlich zu machen. Selbstverständlich kommt es auch hier ganz auf das Bedürfnis des Kunden an. Ein vorteilhaftes Merkmal für den einen kann für ein anderes Geschäftsmodell völlig uninteressant sein.

Das Wissen rund um die Situation des Kunden ist und bleibt für einen Value Based Sale Grundvoraussetzung

N für Nutzen

Trifft man mit dem spezifischen Vorteil jedoch in den „Interessepool“ des Gegenübers, bietet das eine optimale Ausgangsposition, um von dort ausgehend den Nutzen, den Value, herauszuarbeiten. Diese Vorgehensweise kann im Rahmen eines Value Based Sales sehr wirkungsvoll sein, denn dem Kunden fällt es durch die vorhergehende Strukturierung deutlich einfacher, nachzuvollziehen, weshalb aus einer bestimmten Eigenschaft ein zusätzlicher Mehrwert für ihn generiert wird. Vor allem bei komplexeren Lösungen oder Dienstleistungen bietet sich die MVN-Kette an, um den Nutzen klar herausstellen zu können und dem Kunden so einen konkreten Überblick zu ermöglichen.

Value Based Selling: Bei jeder Handlung auf den Kundevorteil bedacht sein

Die konzentrierte Arbeit mit dem Vorteil des Kunden sollte das ganze Umfeld des Value Pitches bestimmen. Indem der Verkäufer dem Kunden direkt und prägnant den für ihn möglichen Mehrwert aufzeigt, verliert der Kunde keine wertvolle Zeit und kann schnelle eine sachlich fundierte Entscheidung treffen. Vor allem in den höheren Etagen von Unternehmen herrscht ein sehr straffer Tagesablauf, der meist keine Zeit für längere Verkaufsgespräche bietet. Top-Entscheider werden es wertschätzen, dass ein Verkäufer, welcher den spezifisch-persönlichen Nutzen einer Sache proklamiert, auch den Wert deren knapp bemessener Zeit kennt und seinen Pitch danach richtet. So zieht sich die Philosophie des Mehrwertes, des Vorteils, der Orientierung an der Situation des Kunden, wie ein roter Faden durch den kompletten Verkaufsprozess.

Nachhaltiger Erfolg durch Vertrauen

Das Gleiche gilt, wenn ein Verkäufer bemerkt, dass er mit dem von ihm dargelegten Vorteil nicht zum Kunden durchdrigen kann oder der Kunde etwas nicht als echten Vorteil anerkennt. Vielleicht hat er auch schon für eine Lösung bezüglich der Problematik gesorgt oder es besteht aus anderen Gründen kein Bedarf mehr nach dem gedachten Mehrwert. In dieser Situation gibt es für einen Value Based Seller nur zwei Möglichkeiten: Entweder er schafft es, einen anderweitigen Vorteil für den Kunden herauszuarbeiten oder er sollte den Pitch beenden. Diese Ehrlichkeit muss Teil eines Value Based Pitches sein um die Glaubwürdigkeit bezüglich der Orientierung am Mehrwert für den Kunden zu gewähren und in Zukunft wieder erfolgreich auf den Kunden zugehen zu können.

Ausbau der Kundenbeziehung auf Basis von Value Based Sales

Denn Value Based Selling zielt auf die Etablierung langfristiger Geschäftsbeziehungen ab, die durch den Nutzen für die Kunden gefestigt werden. Aus dieser Position heraus bietet sich dem Value Based Seller eine stabile Grundlage für eine Erweiterung der Geschäftsbeziehung und für Wachstum.

Share of Wallet

Share of Wallet bezeichnet den Anteil am Budget eines Kunden. Um diesen zu erhöhen und somit den der Konkurrenz zu verringern, braucht es das Vetrauen des Kunden. Dadurch, dass Value Based Selling nur funktioniert, wenn ein Verkäufer die Position seines Kunden genau kennt und daraus seine Bedürfnisse ableiten kann, sind erfolgreiche Value Based Sales dazu geeignet, dieses Vertrauen zu begründen. Bemerkt der Käufer, dass ein Verkäufer sich ernsthaft mit ihm und seinem Geschäftsmodell beschäftigt und ihm so optimal passende Lösungen präsentieren kann, ist das ein fruchtbarer Boden für einen Ausbau der Verbindung.

Cross-Selling

Des weiteren eignet sich diese Grundlage für Cross Selling Vorstöße. Ist der Kunde mit einem Teil der Produktpalette zufrieden, eignen sich möglicherweiße auch zusätzliche Produkte oder Produktpakete für ihn. Auch das benötigt eine vertrauensvolle Grundlage und, wie beim eigentlichen Value Based Sale, die Fähigkeit, dem Kunden den Mehrwert vor Augen zu führen, der dadurch entsteht.

Konklusion

Erfolgreiches Value Based Selling erfordert Kompetenz und den Willen zu Beschäftigung mit den einzelnen Kundensituationen. Um die Abschlusschancen zu erhöhen, baut man einen Pitch am besten nach einer systematischen Stuktur auf. Abschließend bietet Value Based Selling interessante Möglichkeiten, um die Kundenbeziehung weiter zu intensivieren und auszubauen.

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Alexander Verweyen

Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.