Storytelling im Vertrieb lernen: methoden und tools

Storytelling lernen mit diesen Methoden & Tools

Storytelling lernen: Überzeugungsarbeit die inspiriert und provoziert

Sein Gegenüber von etwas zu überzeugen bedeutet das Bewusstsein für die Vorteile einer Idee zu schaffen, darzulegen, warum etwas so sein sollte und nicht anders. Das ist der Weg erfolgreichen Story-Tellings, dem Erzählen einer Geschichte, die inspiriert und eine Handlung provoziert. Diese Handlung kann viele Formen haben, ein Motivationstrainer bringt seine Klienten dazu, bestimmte Wege einzuschlagen, ein Unternehmensgründer überzeugt Investoren und ein Arzt ermöglicht einem verängstigenden Patienten eine wichtige Operation. Geschichten können eine seltene Macht entfalten.

Im Vertrieb ist die angestrebte Handlung der anderen Person die Akquisition eines Produktes oder einer Dienstleistung. (Passend dazu: Erfolgsfaktoren systematischer Akquisitionsarbeit)

Storytelling als emotionaler Kontext

Verkäufer, die Bewusstsein und Inspiration für ihr Produkt transportieren können, sind erfolgreich. Einige wenige schaffen es ganz von selbst, ihr Angebot in einer überzeugenden Erzählstruktur zu verweben, so dass Storytelling natürlich entsteht. Die meisten jedoch haben Probleme, ihre Begeisterung und damit die Position ihres Produktes auf effektive Art und Weise hervorzuheben.

Das Universum besteht aus Geschichten

Der Dichter Muriel Rukeyser prägte den treffenden Satz: „Das Universum besteht aus Geschichten, nicht aus Atomen.“ Genau das ist der Ansatz professionellen Storytellings, unabhängig von Zusammenhang und Umgebung. Menschen wollen verstehen, wie die Welt funktioniert, wollen die Systematiken und Mechaniken erkennen und wie sie darin vorankommen können. Natürlich ist es wichtig, zu wissen, dass Atome die Grundlage für all das sind, aber es fesselt die Zuhörer nicht auf einer emotionalen, instinktiven Ebene. Das ist die Faszination von Storytelling für VertriebsanwendungenKunden wollen sehen, wie ein Produkt ihre Situation, ihr strategisches Umfeld, aufwertet und verbessert.

Produkte und Dienstleistungen in Erzählstrukturen verweben

Die technischen Spezifikationen sind wichtig, aber sie alleine überzeugen Menschen selten davon, sich für dieses Produkt oder diese Dienstleistung zu entscheiden. Es ist die Geschichte, in die es eingebettet wird, eine Struktur, in die man sich hineinversetzen kann, mit Elementen, die der Kunde selbst erlebt und durchlebt hat. Das ist progressives Storytelling, wie wir es bei alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS an unsere Klienten weitergeben.

Hirnforschung als wissenschaftliche Grundlage

Die Überzeugungskraft mitreißender Geschichten ist seit jeher bekannt, in den letzten Jahren haben sich immer mehr Hirnforscher mit der Frage beschäftigt, was Erzählungen so wirkungsvoll macht und worin der magische Zauber von Storytelling grundsätzlich liegt. Der Clou sind neurochemische Vorgänge in unserem Gehirn, die dafür sorgen, dass einnehmende Geschichten die Ausschüttung von Oxytocin verursachen – das Hormon, welches für Vertrauen zuständig ist. Je mehr wir davon produzieren, desto mehr fühlen wir uns zu einer Verbindung herangezogen und empfinden Empathie für den Sprechenden. Auf Vertriebsaktivitäten umgelegt bedeutet das, wirksames Storytelling sorgt dafür, dass Kunden Vertrauen in ein Produkt beziehungsweise die dahinterstehende Marke entwickeln. Der erste und wichtigste Schritt zu einem erfolgreichen Abschluss.

Der Schlüssel zum Kopf des Kunden

Die Qualität des Storytelling ist entscheidend dafür, wie andere Menschen mit den Informationen umgehen, die sie präsentiert bekommen. Geschichten profitieren von einer klar definierten Einführung, einem Mittelteil und schließlich dem Ende, der Essenz des wiedergegebenden Inhalts. Weicht man von dieser Struktur, dieser umfassenden Erzählweise, ab, tendieren Hörer dazu, die Inhalte nicht aufzunehmen, sie mehr oder weniger zu ignorieren. Der gekonnte Aufbau ist der Schlüssel, mit dem ein Verkäufer den Kopf seines Kunden entsperrt, und ihm so ermöglicht, ein Produkt auf die gleiche Weise zu betrachten, wie er es selbst tut. Das ist die hohe Kunst des Storytelling.

Geschichten bringen Menschen dazu, sich mit den darin vorkommenden Details zu identifizieren, Erinnerungen und Emotionen, die man selbst einmal empfunden hat, in den Kontext hinein zu projizieren. Sie bringen Menschen dazu, Verständnis zu entwickeln, für Situationen, Zustände, Sinn, Vorteile – für ein Produkt oder eine Dienstleistung.

Storytelling ist 22 mal so wirksam wie einfache Informationsweitergabe

Fakt ist: Zuhörer erinnern sich ganze 22 mal besser an eine kontextuelle Story, als an Informationen ohne entsprechenden Zusammenhang.

Dabei synchronisieren sich bestimmte Teile des Gehirns des Zuhörers mit denen des Erzählers. Dieser Prozess wird als neurale Kupplung bezeichnet und stellt die Grundlage professionellen Storytellings dar.

Unser Anspruch ist es, Vertrieb nicht nur als das Auftun und Nutzen von Möglichkeiten zu definieren, sondern darüber, Veränderungen in bestimmten Situationen möglich zu machen, von denen alle beteiligten Parteien profitieren.

Ohne hier zu weit ins Detail zu gehen, lässt sich erfolgreiches Storytelling, die Erstellung einer überzeugenden Erzählstruktur, in bestimmte Ebenen aufgliedern. Folgende Tools stellen die Grundstruktur der Umsetzung progressiven Storytellings im Vertrieb dar:

Eine Verbindung erzeugen

Um eine gemeinsame Ebene mit dem Kunden zu schaffen, ist der erste Schritt die Schaffung von Glaubwürdigkeit. Alles Kommende basiert darauf, einen umfassenden Einblick in die Zielthematik zu vermitteln. Die Varianten reichen dabei von einem kompetenten Überblick neuester Branchentrends bis zu bestimmten technologischen Fortschritten, die das Geschäftsmodell des Kunden betreffen. (Passend dazu: Mit Empathie engere Kundenbindung schaffen)

Unzufriedenheit greifbar machen

Der Kern von Handlungswillen, von Veränderungswillen, ist der Wunsch, etwas anders zu machen oder sich in einer anderen Situation zu befinden. Progressives Storytelling schafft zu allererst keine Atmosphäre von zukünftigen Verbesserungen, sondern von etwas, das nicht stimmt, von dem man sich entfernen muss, um Unzufriedenheit zu vermeiden. (Passend dazu: Der Challenger Sale)

Sehnsucht nach Veränderung schaffen

Hier kommt die Zukunft ins Spiel. Das Aufzeigen einer neuen, alternativen Realität ist ein mächtiges Werkzeug von effektivem Storytelling.

Unzufriedenheit auffächern

Echte Veränderung basiert auf intensiver Beschäftigung mit einer Situation, die nicht zufriedenstellend ist. Nur so wird Motivation geboren. Eine überzeugende Geschichte ist nie linear, sie besteht im Gegenteil immer aus Höhen und Tiefen, positiven und negativen Situationsbeschreibungen. Durch diesen Wechsel von Gegenwart und möglicher Zukunft, wird die Notwendigkeit eines Wechsels, einer Veränderung verdeutlicht.

Durchbrechen eingefahrener Wege

Geschichten transportieren uns in eine andere Welt, in andere Situationen. Die Hoffnung, diese neue, bessere Situation real zu machen, sie zu verwirklichen, ist der entscheidende Bezugspunkt zwischen Vertrieb und Kunde. An dieser Stelle steht eine klare Lösung:

Die Erfahrung des Storytellers, sein Wissen rund um die Thematik, die Möglichkeit durch sein Angebot eine Partnerschaft zu schaffen, die Grundlage für die Verwirklichung der neuen, verbesserten Realität ist.

Ergebnisse kommunizieren

Je spezifischer positive Ergebnisse und Erfahrungen in einer Erzählung vermittelt werden, desto mehr entsteht auf Kundenseite ein Bewusstsein dafür und für seinen möglichen Zugriff darauf. Ziel ist die Rechtfertigung, sich von einer Geschichte inspirieren und schließlich überzeugen zu lassen.

Aktion Kollaboration

Ausschließlich auf eine Aktion seines Gegenübers zu setzen ist nicht zielführend, es untergräbt das aufgebaute Vertrauen. Der letzte Schritt ist die Einladung zur Kollaboration, zur gemeinsamen Erstellung der passenden Lösung für den Kunden. Überzeugendes Storytelling führt in eine geteilte Erfahrung, in echtes Vertrauen.

Story Telling Methoden und Tools – Fazit

Die Essenz erfolgreichen Storytellings ist die Mitnahme des Kunden auf eine emotionale Reise, eine Möglichkeit seine Situation und die Möglichkeiten von Veränderung zu erkennen. Nicht nur das Verständnis, was man erreichen will, wo man sein will, sondern diesen Zustand wirklich zu spüren und zu fassen. Wenn sich dieser Zustand besser anfühlt als der aktuelle, liegt professionelles Storytelling vor.

Alexander Verweyen

Alexander Verweyen ist Unternehmer, strategischer Berater und Autor von bisher sechs Büchern. Als Geschäftsführer der alexander verweyen BUSINESS CONSULTANTS GmbH unterstützt er gemeinsam mit seinem Team namhafte Unternehmen bei der Steigerung ihrer Führungs- und Vertriebsperformance sowie der Bewältigung von Veränderungsprozessen.